Après le greenwashing, voici l’happywashing… Attention, fausse barbe !

Après le « greenwashing », voici venir le temps du « happywashing » ou du « agilewashing ». Décryptage…

« Le greenwashing, ou en français l’éco blanchiment, consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique. C’est le fait souvent, de grandes multinationales qui de par leurs activités polluent […]. Alors pour redorer leur image de marque, ces entreprises dépensent dans la communication pour « blanchir » leur image, c’est pourquoi on parle de greenwashing. » C’est ainsi qu’est décrit ce phénomène par le site greenwashing.fr.

A l’instar de ce triste travers que nous avons connu il y a quelques années et qui malheureusement perdure encore, nous voyons de plus en plus de dirigeants tenir des propos très ouverts sur l’agilité de leur entreprise. Ils prônent souvent en outre la nécessité d’un fort engagement vers l’intrapreneuriat. Ce dernier mot à la mode est défini comme un mouvement qui invite les collaborateurs à agir comme s’ils étaient des entrepreneurs au sein de leur propre entreprise.

Se proclamer Agiles ou Happy pour rassurer et attirer collaborateurs et clients.

Nous voyons donc ici et là fleurirent de grands discours sur l’agilité, la qualité de vie au travail et l’entrepreneuriat. Ces discours s’adressent aux salariés comme aux clients, lors des grand-messes annuelles ou à grands renforts de communiqués de presse. Sur le principe nul ne pourrait s’en plaindre si l’intention était bien réelle et sincère.

Mais la réalité est malheureusement plus complexe. Personne ne peut s’autoproclamer libéré ou agile s’il ne s’est pas lui-même transformé en profondeur. Cette liberté d’organisation ou cette agilité ne se décrète pas. Elle se constate par des faits, elle est pragmatique et visible. Tout dirigeant tenté par une appropriation de ces nouvelles tendances sans y croire lui-même sera vite démasqué et aura tôt fait de décevoir. Et la déception sera d’autant plus grande qu’aura été l’effet d’annonce.

Deux profils principaux se dessinent derrière ces fausses barbes : le beau parleur et le doux rêveur.

Je me souviens d’un dirigeant, fraîchement arrivé. Voulant faire bonne impression lors de sa présentation au comité des directeurs, il avait démarré sa présentation par la valorisation de l’agilité et de l’entrepreneuriat. Il en parlait avec force et conviction. Bon nombre des participants s’en étaient félicités. Cette vision leur donnait envie d’y croire et posait les bases d’une nouvelle ère prometteuse.

Mais la réalité ne s’était pas fait attendre. Derrière ces belles paroles, ils découvrirent très rapidement une communication extrêmement directive, une écoute limitée et une place très réduite aux nouvelles expériences. Ce constat amer a eu vite fait de mettre un terme à cet élan d’enthousiasme. Une fois de plus, la réalité était brutale, sans filtre. Elle mettait en avant l’écart entre l’intention et l’action. Ce dirigeant perdit rapidement le crédit qu’il avait décroché à son arrivée.

Le changement se vit, il est personnel et doit être profond.

Ces changements sont donc d’abord et avant tout personnels et profonds. S’engager sur la voie de la « libération », de l’agilité, ou encore du « bonheur » au travail, c’est tout un cheminement. Il impose une transformation individuelle forte et une conviction inébranlable. En effet, une telle aspiration n’est pas facile à concrétiser au sein d’une activité professionnelle. Elle est même contre-intuitive aujourd’hui dans la majorité des entreprises occidentales. Un dirigeant qui voudrait franchir le cap se doit donc d’y croire profondément avant de faire une telle annonce, car l’attente va être forte, très forte !

Beau parleur ou doux rêveur ? On a vu que le beau parleur sera probablement vite démasqué, car les actes dévoileront vite l’intention réelle.

Quant au doux rêveur, il devra d’abord s’interroger sur son envie profonde de se transformer avant de communiquer. En effet, cette démarche va lui imposer une revue complète des comportements, à commencer par les siens, une transparence des actes. « Faire ce qu’on dit, et dire ce que l’on fait ». Cette règle doit être valable pour chaque membre de l’organisation. Le dirigeant est-il prêt à s’y contraindre lui aussi ?

Alors, avant de se lancer, il est sage de valider sa capacité à adhérer à ces valeurs et à l’engagement qu’elles impliquent. Beau parleur ou doux rêveur, l’effet sera le même et la déception sera grande si après les belles paroles, rien ne change.

Le changement ne devient collectif qu’après l’engagement individuel… sinon gare à la casse !

Cette transformation est donc d’abord et avant tout personnelle pour le leader. C’est ensuite qu’elle devient collective. Or, beaucoup de ces dirigeants, experts en dialectique, en sont vraiment loin. Leur prise de position par pur calcul peut par conséquent nuire énormément à l’image de leur entreprise, ainsi qu’à l’implication de leurs équipes. Il y aura forcément confusion. Les sceptiques auront vite fait de montrer en contre-exemple ces patrons « usurpateurs ». Ils justifieront la dérive et les travers de ces entreprises libérées qui n’en sont pas.

L’impact sera ainsi bien plus large qu’on ne pourrait l’imaginer. Effectivement, ces fausses promesses jettent un voile de suspicion non seulement sur l’entreprise elle-même, mais aussi sur toutes ces transformations agiles, libérées, ouvertes ou quel que soit leur nom… Ces entreprises seront alors cités en exemple de ce qui ne fonctionne pas.

Alors, restons vigilants quant aux grands discours. Voyons les actes et démasquons vite ces discours d’happywashing ou d’agilewashing. Ils sont néfastes pour tout le monde.

Peut-être certains d’entre vous ont-ils vu le film « The Circle« (sorti en salle en juillet 2017). Cette entreprise high-tech très en vogue et hyper-connectée cache une réalité bien différente. Derrière les beaux discours du dirigeant (joué par Tom Hanks), orateur hors norme, se cache une grande manipulation. Au-delà de l’intrigue même du film et de ses questions morales, se pose celle de l’apparence du bonheur au travail. La liberté elle-même est une interrogation centrale au sein de l’histoire.

Pour conclure sur l’happywashing…

Attention aux fausses barbes ! Il faut donc bien distinguer les usurpateurs de ceux qui essaient par conviction. Aussi imparfaite peut être leur expérience, elle a le mérite d’exister. De l’autre côté, il y a ceux qui crient haut et fort qu’ils s’engagent, mais sans avoir la réelle volonté de changer. Or prendre cette voie signifie se transformer en profondeur et embarquer son entreprise dans une véritable aventure. Cela signifie, en tant que dirigeant, de commencer à accepter de lâcher prise… et ce n’est pas une mince affaire car entre intention, annonce et pratique, il y a un abîme !

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